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虛假廣告—名人難以承受的重
作者：賈春寶 時間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]
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關鍵詞：名人代言 3.15 郭德剛 藏秘排油 事后問責
3月15日，央視曝光由郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告涉嫌虛假宣傳。17日，針對層出不窮的名人代言虛假廣告事件，北京律師劉曉原以公民身份向全國人大常委會寄出建議書，建議有關部門修改現(xiàn)行《廣告法》，將虛假廣告的代言人也一同列為處罰對象。3月19日，北京市消費者協(xié)會再次向首都的社會名人和明星們發(fā)出公開信，勸導名人、明星珍惜自身的榮譽和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務的代言。
在近年來全國工商系統(tǒng)查處的違法廣告中，郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶只是一例，還有陳小藝代言的藍瓶葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、李丁代言的高鈣片等等，葛優(yōu)在廣告中一句“植樹造林，首選億霖”，也給自己惹來了不小的麻煩；劉嘉玲為某系列化妝品代言，被消費者告上法庭；代言治療近視醫(yī)療器械的文清，則被指有失道德，批評聲不斷……這些廣告隨之被一一叫停。
僅以2004年，解曉東曾為涉嫌虛假宣傳的北京新興醫(yī)院代言而招致全國媒體的“聲討”的案例而言；由新興醫(yī)院廣告現(xiàn)象又帶來了名人做廣告的討論，而且有人提出了需要在《廣告法》中對名人做廣告中增設責任條款的說法。筆者認為假如就此進行查處并上升到立法的程度未免有些牽強。即使立法了，要想有效執(zhí)法發(fā)比較困難，因為不管是對于名人身份的認定，還是違反了之后的處罰都是需要有量的標準的。沒有可量化的標準，一切都是停留在紙面上的官樣文章，很難取得實際效果。
筆者不禁有一些感慨：
首先，誰是名人呢？社會知名度超過多少就算名人呢？長得像名人的人是否也在其中呢？當名人也有大眾化與專業(yè)領域的市場量化考核，否則名人如何界定？名人也覺得委屈啊：“你覺得我是名人，我怎么還沒感覺呢？即使退一萬步講，我是你所說的名人，可那也不是我的錯啊！是你們把我變成了名人，然后又規(guī)定我不能這樣不能那樣。我也不是自己想成為名人的，求求你先把我變成普通人吧？”
其次，企業(yè)就是看到名人效應才請他來做廣告的，以藏秘排油為例，名人給他們帶來了效益，沒有名人就沒有社會的關注，如果限制了名人做廣告，則企業(yè)的效益從何而來？沒有了企業(yè)的支持，名人傳播自身的資金從何處而來呢？社會有社會的倫理道德，企業(yè)也有企業(yè)的生存法則與商業(yè)邏輯，關鍵時候總不能睜一只眼閉一只眼吧！
新興醫(yī)院事件說明這樣的廣告有效果，出名不是名人的錯，盡管需要有更強的社會責任感，但那是道義上的要求，而沒有強制實施的標準與依據(jù)。北京市衛(wèi)生局表示“從未對該廣告進行技術審查”，海淀區(qū)衛(wèi)生局衛(wèi)生監(jiān)督所表示“執(zhí)法面臨尷尬，建議同意監(jiān)管口徑”；而這樣的廣告居然大肆地在電視臺播出，到底是誰的責任？其實，不管是誰的責任，醫(yī)院作為企業(yè)每天都面臨生存壓力，醫(yī)院該承擔的費用一分也不能少。站著說話永遠都不會感覺腰疼。
本人這么說并不是要為新興醫(yī)院、藏秘排油之流開脫，而是說：責任條款是肯定需要有的，但應該針對的是強勢群體，而不是針對弱勢群體。不是針對名人，而是針對那些廣告主與廣告機構。如果沒有獎罰的量化考核，就不會有具體執(zhí)行的標準，執(zhí)法則無任何依據(jù)，而從另一個角度看，不加大執(zhí)法力度，任何法規(guī)充其量是一些文字游戲罷了。
其實也不單獨醫(yī)藥行業(yè)，各行業(yè)都有欺詐消費者的行為，上海市工商部門將不法商家慣用的虛假廣告手法公布于眾，以提醒消費者不再上當受騙，并發(fā)表在《文匯報》2007年2月12日上，比如數(shù)碼類：特別廣告演繹功效；教育類：夸大產品使用效果；健身類：荒唐效果誘騙消費；食品類：保健食品混同藥品；美容類：虛假演示瞬間見效；醫(yī)療類：不實療效招徠患者；房產類：虛假規(guī)劃演繹前景。
廠家以降低成本為目標，商人以加大利差為手段，消費者則是希望買到質優(yōu)價廉的真貨；消費者要瞪大雙眼理性地辨別是否貨真價實，避免在購買時感性的沖動取代理性的判斷。由此消費者就需要比任何廠商都更專業(yè)更理性。但那幾乎是不可能的，因此消費者就處于弱勢狀態(tài)，而將此弱勢狀況改變的核心就是審批、監(jiān)管與媒體、消協(xié)等機構的支撐。沒有審批與監(jiān)管部門，消費者就成了廠商漁利的核心。
俗語講：水至清則無魚。但魚目混珠往往裹挾著巨大的利益誘惑。
在以媒體高度發(fā)達的時代，媒體造就了名人，但把矛頭全部指向代言人，虛假產品的廣告已經成為名人難以承受的重。消費者與廠商之間是難以調和的矛盾，但這矛頭的指向往往是那些做“虛假廣告”的名人們。當消費者把信任與質疑全部投射到做廣告的名人身上，而媒體與監(jiān)管部門也都將責任推到了那些名人的身上。
虛假廣告問責制，問誰的責？